Le benchmarking et le développement de l'entreprise. - Afrocadre
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Le benchmarking et le développement de l’entreprise.

Très à la mode, le Benchmarking est malheureusement galvaudé et  trop souvent confondu à de la veille concurrentielle ou à une étude de marché.

Cette technique est généralement utilisée par des chefs de projets, des patrons d’entreprises, en cas de lancement d’un nouveau produit ou service, ou en cas d’une perte forte de parts de marché , mais malheureusement ponctuellement .

C’est une méthode pour l’amélioration des performances de votre entreprise a réaliser de manière continue et ce tout au long de la vie de l’entreprise.C’est la combinaison d’une veille concurrentielle et d’une étude de marché. Avec la première on s’informe des nouveautés (produits, services, techniques managériales, processus) et avec l’autre on se rassure des attentes du marché, le tout en se référant (comparant) aux meilleurs du secteur.

COMMENT APPLIQUER LE BENCHMARKING ?

Élaboré en 1979 par M. Ranx Xerox, fondateur de la fameuse entreprise d’imprimantes et photocopieurs, lorsque les parts de marchés de l’entreprise passaient de 82% en 1976 à 41% en 1986, le benchmarking a contribué à l’amélioration des performances de 10% à 35%.

En effet, intégrer une démarche de Benchmarking reviendra d’abord à réaliser un diagnostic, le suivi d’une comparaison avant application des meilleures pratiques rencontrées. Comme le dit M. Robert C. Camp: “Qui veut s’améliorer, doit se comparer.”

Les techniques que vous proposent le Benchmarking vous permettront de mettre en relief les forces et faiblesses de votre entreprise (matrice SWOT du business plan), de connaître les leaders du marché dans lequel vous êtes , de transposer les meilleurs pratiques à votre fonctionnement et gagner ainsi en excellence.

. Les principaux points à observer en général sont : la politique tarifaire, les délais de livraison ou paiement, l’amélioration des produits ou services (de nouveaux modèles économiques) et enfin, l’amélioration des techniques managériales (restructuration, diffusion de l’information, responsabilité, évaluation des collaborateurs, etc. ).

Si vous voulez vous améliorer, il faudra vous comparer et pas seulement à votre concurrence directe.

LES INDISPENSABLES POUR UN BENCHMARKETING REUSSI

* Une bonne maîtrise des techniques marketing

Dans Benchmarking, il y a le mot Marketing qui s’y cache. En effet, vous ne pouvez mener à bien une démarche de Benchmarking sans les techniques classiques d’étude de marché. Si vous n’avez pas les ressources en interne, il est judicieux de faire appel à un consultant extérieur spécialisé dans votre secteur d’activité et pointu en techniques marketing.

*Une étude de marché quantitative

Vos questionnaires doivent avoir des unités de mesure précises, des échelles de valeur ou des indicateurs de mesure spécifiques en fonction de votre secteur. Pour vos résultats , privilégiez la quantité à la qualité.Pour une entreprise de cosmétique par exemple qui voudrait se développer, on peut s’interroger sur la pertinence des points de vente de proximité aux détriments du e-commerce ; le type de communication faite, direct ou indirect (sondage sur point de vente ou e-mail auprès des clients). L’analyse quantitative propose la mesure chiffrée de l’opportunité d’amélioration.

*Une étude de marché qualitative

Pour une étude de marché qualitative, optez pour des questions ouvertes à adresser à vos partenaires, construisez un guide d’entretien. Il vous faudra conduire des entretiens avec des spécialistes, afin d’analyser en profondeur les domaines dans lesquels vous êtes performants.

Si nous reprenons l’exemple de notre entreprise dans les cosmétiques, une idée serait par exemple d’analyser pourquoi un point de vente écoule plus de stocks qu’un autre ou encore pourquoi a-t-il de meilleurs retours clients. L’analyse qualitative vous donne une vision opérationnelle d’amélioration.

Une fois l’enquête réalisée , au moment de l’analyse des réponses , la comparaison entre votre entreprise et ses partenaires/concurrents permettra d’établir des écarts nuls, négatifs ou positifs et donc d’identifier dans quels domaines vous devez vous améliorer.Les origines des écarts permettent d’identifier les problèmes dans votre gestion, et donc de “Benchmarker”.

Et pour le faire convenablement, il y a 5 phases prioritaires :

Préparation : Diagnostic de l’existant, clarification des forces et faiblesses. Il faut déterminer les objectifs attendus en fonction des faiblesses constatées et spécifier les partenaires envisagés.

Planification : Ordonnancer le processus, de la prise de contact avec les partenaires pour expliquer la démarche et obtenir leur consentement, à la récupération des réponses aux questionnaires.

Analyse : Analyser les écarts d’un point de vu quantitatif et qualitatif et les comparer aux objectifs fixés pendant la préparation.

Intégration : Projection des performances futures et proposition des axes d’amélioration.

Action : Enfin, on prend en considération les meilleures techniques relevées et on élabore un plan d’action à faire valider par la direction et on envisage un déploiement dans les autres entreprises partenaires.

L’excellence d’une entreprise passe par une vision apprenante, qui souhaite s’améliorer sans cesse et pouvoir toujours offrir le meilleur à ses clients.

Le Benchmarking est à apprécier comme une ouverture permanente vers le changement positif, une volonté d’apprendre, de s’adapter. Il est à intégrer dans votre stratégie d’entreprise et donc dans votre gestion et ce régulièrement.

Paul-Marius NKENG BAKOUYACK 
Consultant en Branding
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